Помните период, когда ремонты стали «евроремонтами»? Тогда же случился бум слов «эксклюзивное», «премиальное», «люкс» и «VIP». Все разом потянулись к великому, прекрасному и особенному🙈.
В ответ на это товары и услуги на рынке стали массово называться так, как того хотели люди.
❌Однако услуги и товары не становятся премиальными только потому, что их так называют.
Премиумом продукт становится совсем по другим параметрам — не по названию или ожиданиям.
Вообще, у индустрии люкса есть совершенно чёткие критерии, которые позволяют не называть, а реально относить товар к этой категории:
1. Качество. Оно должно быть ультимативным и не обсуждаемым.
2. Дефицитарность/ограниченность (scarcity). Люкса/премиума не может быть много и доступно. Когда Versace покупается на картонке на рынке за шторкой, он теряет свой смысл.
3. Принадлежность к сильному бренду (signed by brand). Условно, пока картина не подписана Казимиром Малевичем, это детский рисунок, и она стоит 0. После его подписи — это произведение искусства и ценность. Бренд, которым вы хотите подписать услугу/товар, должен иметь вес и подтверждать/удостоверять, что вы имеете дело с чем-то особенным.
4. Контролируемые и управляемые каналы коммуникации и контакта с клиентами.
5. Персонифицированный сервис (human-based). Это означает настоящую персонификацию (не AI-генерируемый контент и предпочтения а-ля Amazon/Netflix). Вы знаете, цените, уважаете и поддерживаете связь с клиентом: живую и человеческую.
6. Удовольствие, вознаграждение и кайф от пользования вашим продуктом (experiential rewards).
7. Цена.
Только когда товар/услуга удовлетворяет всем 7 критериям, её можно относить к люксу.
И, кстати, в люксе есть всего 9 категорий. Ремонты туда не попадают :) Как и установка окон, ремонт зубов, прокат труб или прочие услуги, которые часто идут с приставками VIP, премиум и эксклюзивное.
Про что нам это говорит?
Про то, что в люксе можно создавать истории, работать, продавать и зарабатывать супер-маржу, за которую часто «ругают» индустрию. Но, будучи здравыми и прокачанными людьми, вы отлично понимаете, что выполнение всех 7 критериев — при этом выполнение длительное (десятками лет), системное (без права на ошибку), безупречное и бесшовное (одновременное в разных точках мира) — это то, что не может стоить дёшево.
На прошлой неделе мы уже говорили про это. У всего есть цена. Строить репутацию бренда и поддерживать её 50 лет — это стоит денег. Это не «запилить» с агентством презентацию за 2000 у.е. и сказать: «Мы теперь люкс». Не-а, так не работает. Люкс (VIP, премиум и эксклюзив) — это всегда инвестиция и игра в долгую. Это масштабная игра, которую нужно играть по другим правилам.
Поэтому лично я, когда вижу неуместные стикеры VIP/премиум, удивляюсь: почему люди сливают возможность назвать нормальным словом то, в чём они РЕАЛЬНО лучшие? Условно: скорость реакции на заказ, 100% возврат денег без дискуссий — это то, что позволит чётко отстроиться и достучаться до самого «сердца» того клиента, которому именно ваша фишка и нужна.
Потому что слова «премиум», например, кого-то будут пугать («не про мою честь»), а кто-то подумает: «Там в три дорого сдерут». А компания на самом деле просто очень быстро реагируете на клиентский запрос, что как раз и нужно тем, кто их откинул. Так что, если есть своя фишка, лучше найти формулировку для неё и фокусно бить в неё, чем быть одним из тысячи «премиумов».
Аналогично и с позиционированием в профессии.
Поиск того, что делает тебя уникальным, — тяжелый. Есть 100500 технических директоров, например. Но что делает вас таким, чтобы «купили» именно вас? Может, вы единственный, кто умеет делать P&L, или сам программируете, или знаете лично всех вендоров на рынке. Всё это позволит продать свою суперсилу за реальную стоимость, не растекшись в десятках опытных, продуктивных и коммуникабельных конкурентов на рынке.
Всем ❤️ и возможности пользоваться настоящим люксом)
В ответ на это товары и услуги на рынке стали массово называться так, как того хотели люди.
❌Однако услуги и товары не становятся премиальными только потому, что их так называют.
Премиумом продукт становится совсем по другим параметрам — не по названию или ожиданиям.
Вообще, у индустрии люкса есть совершенно чёткие критерии, которые позволяют не называть, а реально относить товар к этой категории:
1. Качество. Оно должно быть ультимативным и не обсуждаемым.
2. Дефицитарность/ограниченность (scarcity). Люкса/премиума не может быть много и доступно. Когда Versace покупается на картонке на рынке за шторкой, он теряет свой смысл.
3. Принадлежность к сильному бренду (signed by brand). Условно, пока картина не подписана Казимиром Малевичем, это детский рисунок, и она стоит 0. После его подписи — это произведение искусства и ценность. Бренд, которым вы хотите подписать услугу/товар, должен иметь вес и подтверждать/удостоверять, что вы имеете дело с чем-то особенным.
4. Контролируемые и управляемые каналы коммуникации и контакта с клиентами.
5. Персонифицированный сервис (human-based). Это означает настоящую персонификацию (не AI-генерируемый контент и предпочтения а-ля Amazon/Netflix). Вы знаете, цените, уважаете и поддерживаете связь с клиентом: живую и человеческую.
6. Удовольствие, вознаграждение и кайф от пользования вашим продуктом (experiential rewards).
7. Цена.
Только когда товар/услуга удовлетворяет всем 7 критериям, её можно относить к люксу.
И, кстати, в люксе есть всего 9 категорий. Ремонты туда не попадают :) Как и установка окон, ремонт зубов, прокат труб или прочие услуги, которые часто идут с приставками VIP, премиум и эксклюзивное.
Про что нам это говорит?
Про то, что в люксе можно создавать истории, работать, продавать и зарабатывать супер-маржу, за которую часто «ругают» индустрию. Но, будучи здравыми и прокачанными людьми, вы отлично понимаете, что выполнение всех 7 критериев — при этом выполнение длительное (десятками лет), системное (без права на ошибку), безупречное и бесшовное (одновременное в разных точках мира) — это то, что не может стоить дёшево.
На прошлой неделе мы уже говорили про это. У всего есть цена. Строить репутацию бренда и поддерживать её 50 лет — это стоит денег. Это не «запилить» с агентством презентацию за 2000 у.е. и сказать: «Мы теперь люкс». Не-а, так не работает. Люкс (VIP, премиум и эксклюзив) — это всегда инвестиция и игра в долгую. Это масштабная игра, которую нужно играть по другим правилам.
Поэтому лично я, когда вижу неуместные стикеры VIP/премиум, удивляюсь: почему люди сливают возможность назвать нормальным словом то, в чём они РЕАЛЬНО лучшие? Условно: скорость реакции на заказ, 100% возврат денег без дискуссий — это то, что позволит чётко отстроиться и достучаться до самого «сердца» того клиента, которому именно ваша фишка и нужна.
Потому что слова «премиум», например, кого-то будут пугать («не про мою честь»), а кто-то подумает: «Там в три дорого сдерут». А компания на самом деле просто очень быстро реагируете на клиентский запрос, что как раз и нужно тем, кто их откинул. Так что, если есть своя фишка, лучше найти формулировку для неё и фокусно бить в неё, чем быть одним из тысячи «премиумов».
Аналогично и с позиционированием в профессии.
Поиск того, что делает тебя уникальным, — тяжелый. Есть 100500 технических директоров, например. Но что делает вас таким, чтобы «купили» именно вас? Может, вы единственный, кто умеет делать P&L, или сам программируете, или знаете лично всех вендоров на рынке. Всё это позволит продать свою суперсилу за реальную стоимость, не растекшись в десятках опытных, продуктивных и коммуникабельных конкурентов на рынке.
Всем ❤️ и возможности пользоваться настоящим люксом)