Контент решает | СТМ и маркетплейсы

Недавно в одном из чатов прошлись по брендам на ВБ — говорили и про обучение и бессмысленность постройки брендов на маркетплейсах. Что это тянет много денег и времени, но приносит мало выхлопа.

#СТМ

В целом, я согласна с этим. Сейчас мода на курсы по брендингу в плане отстроек, визуала, смыслов — то есть, больше в плане контента.

Я оставила в обсуждении комментарий, который получил много лайков. Приведу его здесь, немного дополнив — будет интересно почитать тем, кто действительно планирует строить бренд на ВБ.

___

Бренд на ВБ — это тренд, который естественно развился в РФ после 22 года.

После 2022 розничные сети начали активно делать/развивать СТМ. Да, они занимались ими и раньше, но раньше это был вариант заработка, а сейчас — это полноценная стратегия по вытеснению брендов А-класса с полок + по давлению на бренды А-класса, чтобы навязать им свои условия.

Посмотрите отчёты Нильсен — рост доли СТМ в сетях очевиден. Если раньше это были единичные примеры вроде Fix Price и Вкусвилла (у которых СТМ — часть ассортиментной политики), то сейчас СТМ делают все. Потому, что это выгодно. Это работает. Это выделяет. Это позволяет быть более гибкими на рынке.

Отсюда и тяга к СТМ/брендам у тех, кто работает с МП. Но здесь есть нюанс.

Бренд — это не просто упаковка, визуал или фотоконтент. Бренд начинается с ассортимента. Причём с такого, который нужен постоянно и нужен довольно широкой аудитории.

Ассортимент делают не дизайнеры и далеко не все маркетологи. Его формируют закупщики — те ребята, кто понимает тренды, маржинальность и знает, что будет продаваться не только сейчас в пике, но и через 3-6-12 месяцев.

Но закупщики бывают разные.

Я работала в маленькой компании, торгующей на маркетплейсах. Работала и в крупной компании с 300+ оффлайн-магазинами. И там, и там занималась СТМ со стороны маркетинга.

И там, и там были закупщики/ВЭДы, которые не занимались ассортиментом, а просто загружали полки барахлом:
▪️китайцы дают за треть цены нечто странное, произведённое в 2001 году? — сюда!
▪️у этого товара есть брак, но его продают на 25% дешевле? — сюда!
▪️срок годности у косметики истекает через полтора месяца, поэтому поставщик даёт цену на 15% дешевле? — дайте 5 000 штук!

Тренды? Коллекции? Актуальные цвета, принты, ткани, материал? — а зачем? Люди и так купят.

Если ваши закупки работают примерно так, им нужен большой хлыст в виде маркетолога, который будет бодаться с ними на ассортиментных собраниях и предлагать действительно работающие товары на основании аналитики и понимания трендов.

А сейчас будет ценная инфа для тех, кто делает курсы :)

Курсы по брендам/СТМ нужны не по визуалу и позиционированию — их и так достаточно на рынке. Курсы нужны по ассортиментной стратегии.

Нужны уроки:
▪️Как строить ассортиментную матрицу. Когда её нужно корректировать.
▪️Как учитывать сезонность и циклы возвращаемости.
▪️Как анализировать спрос и связи между SKU.
▪️Что такое повторные продажи не в контексте рекламы, а в контексте товарной категории.
▪️Как сделать так, чтобы клиент возвращался не из-за рекламного баннера, а потому что ему действительно нужен товар или хочется посмотреть новые товары этой марки.

Развитие СТМ/бренда тесно связано с маркетингом, анализом. Но корень — всё-таки в ассортименте.

Контент (визуалы, смыслы) — это верхушка. А основа — товар и то, как он вписан в рынок, и нужен ли он рынку.

__

💬 Мой опыт работы маркетологом СТМ (ассортимент, позиционирование, фирменный стиль, контент на МП) — 2 года. Если есть желание пообщаться насчёт СТМ/брендов на МП, пишите в личку: https://t.me/kuralesia