В продолжение темы бриллиантов - история о том, как De Beers продала миру идею, что любовь измеряется каратами.
До конца XIX века бриллианты были редкой роскошью для элит. Потом в Южной Африке нашли крупные месторождения, и рынок столкнулся с неприятной проблемой: если камней станет слишком много, цена рухнет.
Компания De Beers начала скупать добычу, объединять производителей и контролировать каналы продаж. Фактически компания стала монополистом. Она распределяла алмазы избранным покупателям на закрытых торговых сессиях, где покупателям предлагали пакеты необработанных алмазов. А если покупатель часто отказывался, он рисковал не получить приглашение на торги в будущем.
De Beers контролировала объемы продаж. Когда спрос слабел, они придерживали камни и копили запасы. Когда спрос рос - выпускали часть запасов, чтобы рынок не перегревался. Через систему De Beers проходило более 80% мировых алмазов, а в поздние 1980-е пиковая доля доходила примерно до 90%.
Но на этом компания не остановилась и сделала очень сильный ход, который сейчас изучается в бизнес-колах как один из самых успешных примеров маркетинга в истории люксовых товаров.
De Beers наняла рекламное агентство N. W. Ayer, которому поставили задачу увеличить продажи бриллиантов. В ходе этой кампании была придумана фраза: A Diamond Is Forever (Бриллиант - это навсегда).
Слоган оказался крайне удачным, так как решал сразу три проблемы:
1. Связывал камень с вечной любовью.
2. Оправдывал высокую цену.
3. Убивал вторичный рынок: “вечный” подарок не продают.
Это была масшатабная рекламная кампания, призванная создать новую социальную норму: если мужчина делает предложение, он должен подарить кольцо с бриллиантом. Продвигалась даже идея предполагаемой стоимости: обручальное кольцо должно стоить примерно месячную зарплату, а позже - две месячные зарплаты.
До кампании бриллиантовое кольцо не было универсальной нормой. После - оно стало почти обязательным символом помолвки в США, а затем та же логика была экспортирована в Японию и другие страны.
Результаты в долгосрочной перспективе говорят сами за себя.
В 1939 году оптовые продажи бриллиантов De Beers в США составляли около $23 млн. К 1979 году - уже $2,1 млрд. Рост примерно в 91 раз за 40 лет. До Второй мировой войны только около 10% американских помолвочных колец содержали бриллиант. К концу XX века - около 80%.
В Японии в конце 1960-х годов менее 5% японских невест получали бриллиантовое помолвочное кольцо. К 1972 году доля выросла до 27%, а к 1981 году - до 60%.
Другие камни: рубины, сапфиры и изумруды исторически тоже были дорогими. Более того, в разные эпохи они стоили дороже бриллиантов. Но у них не было единого игрока, который одновременно контролировал бы поставки и глобально формировал потребительский спрос.
Сегодня De Beers уже не контролирует рынок как раньше. Появились независимые производители, усилилось антимонопольное давление, выросло внимание к этическим вопросам и получили распространение лабораторные бриллианты. Но исторически кейс De Beers - это красивый пример того, как создается ценность в люксе внедрением у покупателя идеи (как в фильме «Начало»), что бриллиант - это правильный символ важного момента.
До конца XIX века бриллианты были редкой роскошью для элит. Потом в Южной Африке нашли крупные месторождения, и рынок столкнулся с неприятной проблемой: если камней станет слишком много, цена рухнет.
Компания De Beers начала скупать добычу, объединять производителей и контролировать каналы продаж. Фактически компания стала монополистом. Она распределяла алмазы избранным покупателям на закрытых торговых сессиях, где покупателям предлагали пакеты необработанных алмазов. А если покупатель часто отказывался, он рисковал не получить приглашение на торги в будущем.
De Beers контролировала объемы продаж. Когда спрос слабел, они придерживали камни и копили запасы. Когда спрос рос - выпускали часть запасов, чтобы рынок не перегревался. Через систему De Beers проходило более 80% мировых алмазов, а в поздние 1980-е пиковая доля доходила примерно до 90%.
Но на этом компания не остановилась и сделала очень сильный ход, который сейчас изучается в бизнес-колах как один из самых успешных примеров маркетинга в истории люксовых товаров.
De Beers наняла рекламное агентство N. W. Ayer, которому поставили задачу увеличить продажи бриллиантов. В ходе этой кампании была придумана фраза: A Diamond Is Forever (Бриллиант - это навсегда).
Слоган оказался крайне удачным, так как решал сразу три проблемы:
1. Связывал камень с вечной любовью.
2. Оправдывал высокую цену.
3. Убивал вторичный рынок: “вечный” подарок не продают.
Это была масшатабная рекламная кампания, призванная создать новую социальную норму: если мужчина делает предложение, он должен подарить кольцо с бриллиантом. Продвигалась даже идея предполагаемой стоимости: обручальное кольцо должно стоить примерно месячную зарплату, а позже - две месячные зарплаты.
До кампании бриллиантовое кольцо не было универсальной нормой. После - оно стало почти обязательным символом помолвки в США, а затем та же логика была экспортирована в Японию и другие страны.
Результаты в долгосрочной перспективе говорят сами за себя.
В 1939 году оптовые продажи бриллиантов De Beers в США составляли около $23 млн. К 1979 году - уже $2,1 млрд. Рост примерно в 91 раз за 40 лет. До Второй мировой войны только около 10% американских помолвочных колец содержали бриллиант. К концу XX века - около 80%.
В Японии в конце 1960-х годов менее 5% японских невест получали бриллиантовое помолвочное кольцо. К 1972 году доля выросла до 27%, а к 1981 году - до 60%.
Другие камни: рубины, сапфиры и изумруды исторически тоже были дорогими. Более того, в разные эпохи они стоили дороже бриллиантов. Но у них не было единого игрока, который одновременно контролировал бы поставки и глобально формировал потребительский спрос.
Сегодня De Beers уже не контролирует рынок как раньше. Появились независимые производители, усилилось антимонопольное давление, выросло внимание к этическим вопросам и получили распространение лабораторные бриллианты. Но исторически кейс De Beers - это красивый пример того, как создается ценность в люксе внедрением у покупателя идеи (как в фильме «Начало»), что бриллиант - это правильный символ важного момента.