Acquisition metricsВ прошлом посте мы построили иерархию метрик от бизнесовых к продуктовым. А также определились, что для SAAS-продукта с подписочной моделью продуктовые метрики разделяются на Acquisition (привлечение) и Retention (удержание)
Acquisition начинается от генерации трафика и заканчивается конверсией пользователя в целевое действие. За генерацию трафика обычно отвечает маркетинг (реклама с соц.сетях, реклама в google, органический трафик, рефералы, и т.д.), а за конверсию привлечённого трафика в платных пользователей - продукт.
Например, воронка привлечения для “стандартного” SAAS-продукта можно представить так:
Landing Page → Registration → Trial → Paid user
В моем прошлом проекте Gousto в момент регистрации пользователь и оплачивал первый заказ, и подписывался на последующие коробки. Поэтому там воронка была Home Page / Landing page—> Pre-Menu → Menu → Checkout → Paid subscriber. Т.е. у нас не было триала, потому что модель монетизации этого не предполагает. Но зато у нас и не было возможности “просто зарегаться”, регистрация всегда означала оформление подписки.
В моем текущем продукте pdfFiller воронка выглядит как Landing Page → Editor → Registration → Trial → Paid.
В acquisition ключевая метрика - это конверсия (CR):
соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу пользователей. Несложно догадаться, что CR traffic to paid = CR traffic to reg * CR reg to trial * CR trial to paid.
Задача продакта в acquisition - улучшать конверсию в целевое действие. Поработав и с acquisition, и с retention, я считаю, что начинать работу с acquisition намного проще по разным причинам. Если интересно, могу написать про это отдельно.
И на последок lessons learned из моего опыта работы в acquisition:
1. Одна и та же продуктовая воронка будет конвертить разный трафик с разным результатом. Ваша задача вместе с маркетингом найти такую комбинацию источник трафика + воронка, которая дает наилучший результат. А не искать крайнего выпадами “продуктовая воронка прекрасна, просто гонят не тот трафик”
2. Увеличив конверсию с шага 1 в шаг 2, вы совсем необязательно улучшите конверсию в paid users. На примерах:
— относительно не давно появилась технология регистрации google one tap, которая поднимает конверсию в регистрацию иногда на дикие 10-15%. Вот только проблема в том, что во многих продуктах конечная конверсия из трафика в paid не растет вообще. Понимаете? Казалось бы, если я улучшила “середину” воронки на 10%, то и конечная должна увеличиться на столько же. Но если бы всё было так просто.
— В Gousto я всегда ранила эксперименты на конверсию в paid subscriber (даже если это был эксперимент на home page). Потому что очень часто ситуация была такая: конверсия из home page на след шаг улучшилась, но конверсия в регистрацию не изменилась \ ухудшилась. А деньги в продукт приходят только тогда, когда улучшается конверсия в paid subscriber.
3. В acquisition очень хорошо работают тактики по упрощению, добавлению понятных call to action, выделению скидок, разные behavioral science tactics, т.е. всякие “скучные” идеи, часто на грани dark patterns.
4. … но не всякое упрощение на пользу. Воронка Gousto, вообще говоря, очень сложная. Пользователь должен и размер коробки выбрать, и день доставки первой коробки, и рецепты выбрать (разобравшись при этом, что чем больше рецептов - тем меньше цена за порцию), и осознать, что это подписка. Но как только мы экспериментировали с убиранием кого-нибудь смыслового шага (например, не заставлять выбирать рецепты) — всё проигрывало. Поэтому UX должен быть простым и понятным, но если вам нужно 6 шагов для объяснения и “продажи” оффера - значит, нужно 6 шагов.
5. Ну и совсем отдельная история - конверсия пользователей из триала в платных. Работа с этой конверсией очень похожа на работу с улучшением retention: понять, использование каких фичей коррелирует с лучшей конверсией; приводить пользователей к этим фичам; выстраивать много “микро” воронок. Сложная задача.
#горопека_о_метриках
